A medida que las empresas recurren cada vez más a la interacción digital con clientes, la importancia de los datos en el marketing es cada vez mayor. Las analíticas influyen en más de la mitad de las decisiones de marketing, aunque esto no está exento de retos. Los profesionales del marketing se enfrentan a numerosos desafíos de datos. Sería el caso de los problemas de calidad de los datos o los sesgos cognitivos. También hemos de tener en cuenta, la rápida evolución de las normativas sobre privacidad de datos y cumplimiento normativo. Por último, el enorme volumen de datos que las empresas deben cribar para impulsar interacciones significativas con los clientes.
A pesar de estos desafíos, los datos tienen un potencial único para revelar información valiosa y fomentar un compromiso eficaz. La capacidad de analizarlos y usarlos correctamente será lo que distinga a los profesionales del marketing exitosos de sus competidores. Es esencial abordar los desafíos de datos planteados con una comprensión matizada y una mentalidad estratégica. Como dijo H.L. Mencken: «Para cada problema complejo, hay una solución clara, simple y equivocada».
Los desafíos de datos del vendedor actual: Índice
El desafío: encontrar información útil y navegar por la complejidad
En la era de los macrodatos, los profesionales del marketing se ven abrumados por enormes cantidades de información.
Filtrar estos datos para identificar los insights más relevantes puede ser una tarea desalentadora, pero es esencial para la personalización. Al enfocarse en casos de uso y objetivos específicos, los profesionales del marketing pueden identificar los datos clave y reducir brechas en la captura de datos.
Los profesionales del marketing también deben enfrentarse a la presión de convertirse en expertos en datos. Siempre sin perder su experiencia en otros canales. Para tener éxito, deben colaborar estrechamente con TI y comprender conceptos técnicos. Ejemplos de esos conceptos son la sincronización de cookies, la segmentación de medios pagados y la gestión de una visión única del cliente.
La complejidad de estas tareas puede ser un desafío de datos. Y a menudo existen presiones para interpretar los datos de manera efectiva.
Entonces, ¿cómo pueden los profesionales del marketing prosperar en un entorno cada vez más exigente y complejo? Recomendamos centrar los esfuerzos en lo siguiente:
Conocer en profundidad la intención de los clientes
Detectar las señales de intención es clave para comprender la disposición de un cliente a realizar una compra. Estas señales pueden provenir de diversas acciones, como visitas al sitio web, descargas de contenido o interacciones en redes sociales.
Recomendamos aprovechar este conocimiento para activar estrategias de marketing personalizadas, adaptando los mensajes a la fase del proceso de compra en la que se encuentra el usuario.
Recogida de datos propios
Los datos propios de la empresa son una fuente valiosa de información precisa. Brindan una oportunidad clave para que los equipos de marketing y experiencia del cliente (CX) obtengan datos clave que potencien el compromiso personalizado. Realiza un inventario de los datos capturados a través de los canales propios (web, móvil, etc.) e incentiva a los clientes a proporcionar información adicional sobre la fase de su ciclo de compra, el sector, sus intereses de producto y otros detalles relevantes. Esto permitirá un mejor compromiso, una asignación eficaz de clientes potenciales y un lead scoring más preciso de los mismos.
Abordar los puntos ciegos de los datos
Muchas empresas se enfrentan a la falta de visibilidad en aspectos clave de sus operaciones. Un ejemplo común es cuando los fabricantes no saben quiénes son sus compradores finales. Para abordar estas brechas, es fundamental implementar estrategias de datos propios y soluciones creativas. Un ejemplo seria la recopilación de garantías o el aprovechamiento del IoT y dispositivos conectados. Al comprender mejor a los clientes finales, las empresas pueden obtener valiosa información que impulse sus estrategias de compromiso.
Construir una base de datos
Establecer un conjunto de datos fiables es fundamental para maximizar el ROI en marketing. Esta información debe ser precisa, coherente y accesible para los profesionales del marketing en todas las marcas y canales. Una base de datos sólida facilita la toma de decisiones informadas. A su vez, permite la implementación de estrategias de personalización más efectivas.
Creemos que las plataformas de datos de clientes (CDP) son esenciales para una base de datos de marketing eficiente. Centralizan la creación de audiencias y la activación omnicanal con una visión única y fiable del cliente (SCV). Las empresas que no invierten en un CDP se pueden enfrentar a dificultades para gestionar listas en canales dispares y obtener una visión integral del recorrido del cliente. Sin embargo, muchas empresas siguen funcionando eficazmente con un almacén de datos empresariales (EDW) o plataformas de análisis como fuente confiable para el consumo de marketing.
Entender el uso de los canales de pago
Los medios de comunicación de pago y las plataformas sociales, como Google y Meta, son herramientas efectivas para aumentar la visibilidad en la parte superior del embudo y atraer nuevos clientes. Sin embargo, si no se gestionan adecuadamente, pueden consumir rápidamente el presupuesto de marketing. Estos canales limitan la capacidad de extraer información detallada sobre los clientes y su interacción, lo que dificulta la consolidación de los datos en un almacén centralizado.
Recomendamos adoptar un enfoque integral, combinando la participación en canales propios y de pago a lo largo del recorrido del cliente. Además, es crucial invertir tiempo al principio para asegurar marcos de atribución adecuados que maximicen el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Aprovechar el principio de Pareto
Comúnmente conocida como la «Regla 80/20», el Principio de Pareto es un marco clave para mantenerse enfocado. Al aplicar este principio, los profesionales deben anticipar que el 80% del valor provendrá del 20% de los datos. Por lo tanto, las iniciativas deben centrarse en atributos críticos de clientes, como información de contacto, datos demográficos o de compra.
Los conjuntos de datos más complejos con restricciones de uso, como los de cumplimiento legal, requieren un análisis significativo. También se debe despriorizar los datos provenientes de dispositivos IoT o cuyo valor inmediato no sea claro.
El desafío: Transparencia en cómo personalizamos nuestras campañas
Las expectativas de los clientes están en constante evolución. Ahora esperan que las interacciones comerciales sean convenientes, oportunas y personalizadas. No obstante, también exigen que las empresas respeten su privacidad y sus preferencias. A medida que los consumidores son más conscientes sobre el manejo de su información, los profesionales deben encontrar el equilibrio adecuado entre experiencias personalizadas y transparencia. Esto no solo genera confianza, sino que asegura que los clientes se sientan valorados y respetados.
El cumplimiento legal va más allá de respetar las preferencias de contacto y el consentimiento de los clientes. Normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) han establecido normas claras sobre la privacidad de los datos. Con ello han otorgado a los consumidores un mayor control sobre cómo las empresas utilizan su información. Se espera que más regulaciones sigan esta tendencia. Las empresas también deben estar preparadas para manejar Solicitudes de Acceso de Sujetos de Datos (DSAR), y el marketing solo es una parte de esta ecuación.
Si el compromiso personalizado es clave para lograr los objetivos de marketing… ¿Cómo puede tener éxito en un entorno normativo complejo? Aquí le ofrecemos nuestras recomendaciones:
Centralizar el consentimiento del cliente y sus preferencias de comunicación
Las preferencias de comunicación de los clientes varían según el canal y la marca, lo que dificulta gestionar múltiples consentimientos. Recomendamos centralizar la gestión del consentimiento mediante una solución especializada, como OneTrust, que se integre con todos los canales de marketing. Esto asegura que las preferencias se registren con precisión y se apliquen de manera coherente en todos los puntos de contacto.
Este enfoque minimiza errores, garantiza el cumplimiento normativo y fomenta la confianza al respetar los deseos del cliente.
Fomentar la confianza mediante la transparencia
Los clientes prefieren hacer negocios con empresas en las que confían. Para generar y mantener esta confianza, las organizaciones deben ser transparentes sobre cómo capturan y utilizan los datos de clientes. Esto incluye facilitar la opción de darse de baja de las comunicaciones, gestionar preferencias de seguimiento en la web y dispositivos móviles, entre otras opciones.
Al priorizar la transparencia y otorgar mayor control al usuario, las empresas pueden fortalecer sus relaciones con los clientes, aumentar la fidelidad y reducir la frustración.
Comprender las restricciones de uso de datos
Antes de lanzar su próxima campaña, los profesionales del marketing deben comprender las restricciones de uso de datos específicas. Estas restricciones incluyen normativas como HIPAA, RESPA, GDPR, CCPA, y otras relacionadas con la industria y la ubicación. Las empresas B2B se pueden enfrentar a desafíos de datos adicionales debido a los términos contractuales, que varían entre cuentas. Recomendamos que los especialistas en marketing colaboren con sus equipos legales. Es importante recordar que estos no son expertos en marketing ni en gestión de datos de clientes. Para asegurar el éxito, los profesionales del marketing deben educar a sus contrapartes legales e involucrarlos desde el principio.
Construir la solución del futuro
Las regulaciones sobre privacidad de datos y cumplimiento seguirán evolucionando. Al determinar cómo cumplir con los requisitos regulatorios actuales, recomendamos optar por un enfoque prudente. Adoptar una postura conservadora ayudará a evitar la acumulación de posibles deudas técnicas y la necesidad de rehacer soluciones para cumplir con futuros requisitos más estrictos.
Conclusión
En el panorama del marketing actual, aprovechar y analizar los datos con eficacia es esencial para tener éxito. Los profesionales del marketing se enfrentan a numerosos desafíos de datos, y centrarse en estrategias para sortear estas complejidades es crucial. Recomendamos adquirir un conocimiento profundo de los datos de clientes más relevantes para impulsar la personalización. Esto se logra construyendo una base de datos propia, comprendiendo la información disponible y las interacciones de clientes a través de canales pagados y propios. Además, es fundamental generar confianza siendo transparentes sobre el uso de los datos y adoptando un enfoque conservador para cumplir con las normativas de privacidad.
Si quieres obtener más información sobre la mejor manera de enfocar tu próxima iniciativa de marketing basada en datos, ponte en contacto con nosotros hoy mismo.
